LTS: Trong phần 1 của bàn tròn trực tuyến, GS. John Quelch, "thầy phù thủy marketing" đã đưa ra định nghĩa ngắn gọn về tiếp thị điện tử và phân tích những ưu điểm, hạn chế của loại hình này.
Ở phần tiếp theo, GS sẽ đi sâu vào phân tích các trường hợp cụ thể với các DN lớn, vừa và nhỏ trong tiếp cận khách hàng trực tuyến và phân khúc khách hàng.
Địa phương hóa thông điệp
Nhà báo Lan Hương: Một câu hỏi đến từ độc giả Nguyễn Văn Đức: Công ty của tôi chuyên cung cấp thiết bị cơ khí cho nông nghiệp và khách hàng mục tiêu của công ty hầu hết là nông dân và ngư dân - những người không quen với môi trường mạng Internet. Vậy giáo sư có thể gợi ý về cách làm tiếp thị nào phù hợp với công ty của tôi và với mô hình công ty như vậy có thể sử dụng được thương mại điện tử hay không?
GS John Quelch: Theo nhận định của tôi, đa phần những người nông dân và ngư dân rất bảo thủ và không thích đổi mới, đặc biệt họ thường phải làm việc ở ngoài trời nhiều và không có điều kiện tiếp xúc với Internet. Tuy nhiên có một xu hướng là họ ngày càng sử dụng những thiết bị di động, đặc biệt là điện thoại di động nhiều hơn. Vì thế nếu các công ty muốn tiếp cận với đối tượng này thì có thể cân nhắc tới việc tiếp thị qua các thiết bị di động.
Một ví dụ nổi bật tôi muốn nêu ra về tiếp thị điện tử đối với đối tượng nông dân một cách hiệu quả đó là ở Ấn Độ. Các nông dân Ấn Độ có thể sử dụng điện thoại của họ để kiểm tra giá cả các mặt hàng, các nguyên liệu đầu vào cho nông nghiệp cũng như giá cả các sản phẩm mà họ sản xuất ra để có thể chắc chắn họ có bị thương nhân ép giá hay không, họ có được lợi nhuận đúng như nhu cầu của thị trường hay không. Đó là hiệu quả của tiếp thị điện tử với đời sống của người nông dân.
Tuy nhiên, trong trường hợp công ty của độc giả Nguyễn Văn Đức, đây là công ty sản xuất và buôn bán các công cụ cơ khí thì tiếp thị điện tử không phải là cách hiệu quả nhất.Vì như tôi đã nói, nông dân và ngư dân thường khá bảo thủ, họ muốn nhìn thấy tận mắt sản phẩm thậm chí muốn thử xem sản phẩm có hoạt động tốt hay không thì họ mới mua. Nói tóm lại theo tôi tiếp thị điện tử không phải là cách hiệu quả mà công ty bạn nên áp dụng.
Nhà báo Lan Hương: Giáo sư cũng đã đề cập tới việc sở hữu những thiết bị di động của người dân, có một xu hướng là các thiết bị di động này ngày càng hiện đại hơn và thông minh hơn ví dụ như các điện thoại thông minh hay iPad. Với xu hướng phát triển như thế tiếp thị điện tử nên có những điều chỉnh hay thay đổi như thế nào để phù hợp với những thiết bị di động này ko?
GS John Quelch: Sự phát triển của các thiết bị di động ngày nay có thể tận dụng rất hiệu quả đặc biệt là những thiết bị được tích hợp công nghệ GPRS. Đó là công nghệ giúp các nhà tiếp thị tìm đến khách hàng của mình bằng cách chọn lựa và địa phương hoá những thông điệp và mục đích quảng cáo của mình. Họ có thể tìm đến chính xác những khách hàng tiềm năng tiếp cận sản phẩm của họ bằng cách tìm đến những địa phương hoặc những khu vực cụ thể.
Ví dụ như 1 nhà hàng có thể gửi những tin nhắn quảng cáo về nhà hàng của mình đến 1 số lượng điện thoại di động nằm trong bán kính khoảng 10 km xung quanh nhà hàng của họ. Như thế thì họ ko phải tốn kém quá nhiều cho việc gửi tin nhắn quảng cáo mà họ lại có thể khu biệt đc đối tượng khách hàng của mình.
 |
GS. John Quelch: công nghệ GPRS giúp các nhà tiếp thị tìm đến khách hàng bằng cách chọn lựa và địa phương hoá những thông điệp và mục đích quảng cáo của mình. Ảnh: Lê Anh Dũng
|
Học chiêu tiếp thị của Obama
Nhà báo Lan Hương: Tổng thống Mỹ Barack Obama trong thời điểm tranh cử đã sử dụng Internet một cách có hiệu quả để quảng bá hình ảnh bản thân và tiếp cận với cử tri. Theo GS, những người làm kinh doanh có thể học được điều gì từ Tổng thống Obama trong việc sử dụng tiếp thị điện tử?
GS John Quelch: Về trường hợp của Tổng thống Obama, có thể so sánh cách tranh cử của ông ấy với đối thủ là bà Hillary Clinton. Vào thời điểm đó thì bà Hillary Clinton tiếp cận cử tri bằng cách hoàn toàn truyền thống, hướng tới những đại cử tri, những người có thể gây quỹ lớn cho bà ấy.
Nhưng ông Obama lại làm theo cách hoàn toàn ngược lại. Đó là ông ấy hướng tới những cử tri ở cấp cơ sở hơn thông qua Internet. Vì thế ống ấy không nhận được những khoản gây quỹ lớn nhưng ông ấy nhận được rất rất nhiều khoản gây quỹ nhỏ.
Theo như thông tin tôi được biết thì số người gây quỹ cho ông Obama thông qua website của ông ấy trên mạng Internet đã lên tới con số 6 triệu người và tôi chắc chắn là tên tuổi, địa chỉ, những thông tin cá nhân về những người gây quỹ nhỏ này sẽ tiếp tục được ông Obama tận dụng vào năm 2012 khi ông ấy ra tranh cử tổng thống nhiệm kỳ 2.
Nhà báo Lan Hương: Vậy đâu là bài học cơ bản nhất mà giới kinh doanh có thể học được từ trường hợp này?
GS John Quelch: Trường hợp như tôi vừa phân tích về chiến dịch tranh cử Tổng thống của ông Obama đã cho thấy một bài học là những thương hiệu nhỏ, những thương hiệu yếu thế nếu biết cách sử dụng Internet một cách hiệu quả thì họ hoàn toàn có thể chiến thắng trong cuộc đua tiếp thị bởi vì những thương hiệu này nếu biết cách sử dụng Internet đặc biệt là các mạng xã hội hay là việc tìm được những nhóm công chúng phù hợp thì họ vẫn có thể có những khách hàng trung thành, nhiệt tâm đối với thương hiệu của mình.
Không những thế, môi trường Internet, các mạng xã hội và các diễn đàn ngày nay còn là nơi cực kỳ thích hợp cho văn hoá truyền thông có tính truyền miệng. Chính vì thế, nếu bạn đối xử tốt và khiến những khách hàng bạn đang có trên Internet hài lòng thì văn hoá truyền miệng này sẽ nhân lên cho thông điệp của bạn. Điều đó có thể khiến cho thương hiệu của bạn tuy nhỏ, tuy chưa mạnh, chưa nổi tiếng trên thế giới thì bạn vẫn có thể có được một số lượng khách hàng lớn, trung thành và rất nhiệt tình.
Nhà báo Lan Hương: Theo phân tích của GS thì tiếp thị điện tử là cách làm cực kỳ hiệu quả đối với những công ty, những thương hiệu nhỏ. Vậy đối với những công ty lớn, những thương hiệu đã có vị thế trên thế giới thì họ sẽ sử dụng phương thức tiếp thị điện tử có gì khác?
 |
GS. John Quelch: "Những thương hiệu yếu thế nếu biết cách sử dụng Internet một cách hiệu quả thì họ hoàn toàn có thể chiến thắng trong cuộc đua tiếp thị." Ảnh: LAD
|
GS John Quelch: Tôi cũng đồng ý là các thương hiệu nhỏ, các công ty nhỏ có thể sử dụng tiếp thị điện tử để tăng cường vị thế của công ty mình bằng cách có những chiến lược định vị thương hiệu hiệu quả còn những công ty, những thương hiệu lớn thì có thể sử dụng tính chất rất quan trọng của Internet là tính chất hội tụ.
Điều đó có nghĩa là khi công chúng tìm kiếm cái gì đó trên mạng Internet thì họ có xu hướng tìm những thương hiệu quen thuộc, những cái tên nổi tiếng. Đó chính là nơi những thương hiệu lớn, những thương hiệu nổi tiếng gia tăng được sức cạnh tranh của mình. Đó cũng là bài học cho những thương hiệu. Đó là cách họ phải làm sao cho thương hiệu của mình trở nên dễ nhớ, thân quen và thân thiết với khách hàng.
Một ví nhỏ về việc sử dụng tiếp thị điện tử hiệu quả đối với một thương hiệu lớn. Đó là thương hiệu Procter and Gamble với sản phẩm bỉm Pamper. Đây là sản phẩm khá cồng kềnh. Chính vì thế mà khi thương mại điện tử và tiếp thị điện tử phát triển thì có thể thấy là 10% sản phẩm này đc giao dịch qua mạng và được chuyển đến khách hàng qua chuyển phát nhanh UPS or FedEx hơn là việc các bà mẹ phải đến siêu thị mua và vác về nhà những gói bỉm rất to và cồng kềnh.
Công chúng không công bằng trên mạng
Nhà báo Lan Hương: GS cũng đang đề cập đến việc sử dụng Internet, đó là việc tìm đến những cái quen thuộc, dễ nhớ. Nhưng Internet là môi trường đồ sộ, quá nhiều thông tin đến nỗi bất kỳ cái gì cũng có thể bị nhạt nhoà, bị lẫn lộn ở trong đó. Vậy thì các công ty nên có chiến dịch truyền thông và tiếp thị như thế nào để có thể làm cho thương hiệu của mình trở nên nổi bật và có thể đến được với công chúng, với khách hàng nhanh và dễ hơn các đối thủ của mình?
GS John Quelch: Kinh nghiệm tiếp thị lâu năm chỉ ra rằng người nào làm tiếp thị có hiệu quả là người sẵn sàng, chủ động tiếp cận, trao đổi với khách hàng của mình. Trong thời đại mà Internet và các mạng xã hội ngày càng mở rộng như hiện nay thì những người làm tiếp thị sẵn sàng nói chuyện và trao đổi với khách hàng của mình thì họ càng có cơ hội và môi trường để họ làm việc đó.
Những nhà tiếp thị chỉ làm theo cách thông thường. Đó là cách chỉ trao đổi 1 chiều với khách hàng, với công chúng của mình, ví dụ qua quảng cáo trên TV chẳng hạn thì hiệu quả của họ không thể bằng những người sẵn sàng tìm đến khách hàng của mình để trao đổi và nói chuyện với họ. Việc làm này giúp họ nắm được những nhu cầu, những sở thích của khách hàng, thậm chí những điều nhỏ nhất như ông, bà, anh chị thích vị kem đánh răng như thế nào. Các nhà tiếp thị này sẽ có những khách hàng sẵn sàng trung thành, sẵn sàng ủng hộ thương hiệu của mình lâu dài và nhiệt thành.
 |
GS. John Quelch: "Mỗi sản phẩm khác nhau lại có phong cách tiếp cận của tiếp thị điện tử khác nhau." Ảnh: LAD
|
Nhà báo Lan Hương: Người ta nói rằng tiếp thị điện tử rất dễ đánh giá được mức độ hiệu quả. Vậy theo ông, đâu là cách đánh giá, đo lường, phân tích hiệu quả cho tiếp thị điện tử?
GS John Quelch: Trước đây, người ta đánh giá hiệu quả của tiếp thị điện tử đơn thuần thông qua số lượng người click vào những banner hay những hình ảnh quảng cáo đến trang web những thương hiệu, sản phẩm ấy. Nhưng những năm gần đây, công nghệ có thể giúp chúng ta có thể tìm hiểu, đánh giá và đo lường những hiệu quả ấy hơn là chỉ thông qua những người click vào những quảng cáo.
Chúng ta có thể căn cứ trên lượng giao dịch hoặc lượng giao dịch tiềm năng có được qua cách tiếp thị và quảng cáo trên Internet. Đó là cách mà chúng ta có thể dễ dàng đặt tương quan so sánh giữa chi phí bỏ ra cho tiếp thị điện tử với lợi nhuận mà chúng ta thu về từ hiệu quả của tiếp thị điện tử. Đó không chỉ là cách chỉ ra hiệu quả của tiếp thị điện tử mà còn là cơ sở để các nhà tiếp thị điện tử tự tin hơn để yêu cầu đầu tư và chi phí nhiều hơn cho công việc mà họ đang làm.
Nhà báo Lan Hương: Liệu website của 1 công ty, 1 thương hiệu nào đấy có được 1 vị trí cao trong các công cụ tìm kiếm trên mạng như Google chẳng hạn thì đó có phải là một tiêu chí quan trọng hay không? Vì có nhiều website có vị trí cao, xuất hiện đầu tiên trong những trang kết quả tìm kiếm của Google nhưng không phải trang nào cũng có nội dung tốt cả.
GS John Quelch: Công chúng thường không công bằng trong hoạt động tìm kiếm của mình. Họ thường chỉ tìm đến những công cụ tìm kiếm khá phổ biến và truyền thống trên mạng. Trong khi đó, có rất nhiều trang công cụ tìm kiếm thì công ty có thể phải trả tiền nếu muốn được xuất hiện trên những trang đầu của kết quả tìm kiếm. Đó là điểm không công bằng lắm.
Tuy nhiên, về phía các doanh nghiệp thì họ cũng phải đầu tư và cố gắng để làm sao cho website của họ xuất hiện ở những trang đầu tiên của trang công cụ tìm kiếm bằng cách phải tìm ra những từ khoá thích hợp, thân thiện và dễ tìm kiếm để làm sao các công cụ tìm kiếm khách quan hơn và có thể dễ dàng tìm ra những từ khoá đó, từ đó có thể đặt những từ khoá đó ở những kết quả tìm kiếm đầu tiên.
Ngoài ra những người sử dụng Internet thường hay nhầm lẫn giữa những kết quả tìm kiếm và những trang tài trợ cho những công cụ tìm kiếm đó. Ví dụ ở Google, bên tay phải của trang Google có khá nhiều những link của các công ty tài trợ. Nó cũng khiến cho độc giả nhầm lẫn chút ít giữa kết quả tìm kiếm và những trang tài trợ đó.
Nhà báo Lan Hương: Độc giả Nguyễn Hoàng Quốc Linh có câu hỏi trong lĩnh vực tiếp thị điện tử thì chúng ta có cần quan tâm đến khái niệm phân khúc thị trường hay không? Trong mỗi phân khúc thị trường khác nhau có những khác biệt nào giữa các phương tiện tiếp thị truyền thống và tiếp thị điện tử không?
GS John Quelch: Theo tôi thì vấn đề phân khúc thị trường trong tiếp thị điện tử mà chúng ta cần quan tâm đó là việc phân biệt giữa những người chỉ dùng Internet để tìm kiếm sản phẩm sau đó họ sẽ ra cửa hàng để mua sản phẩm đó và những người ko chỉ dùng Internet để tìm kiếm sản phẩm mà còn mua bán sản phẩm ngay trên môi trường Internet nữa.
Đó chính là phân khúc thị trường mà tiếp thị điện tử cần chú ý đến. Vì khi đó tiếp thị điện tử có hiệu quả hay không lại phụ thuộc vào sản phẩm. Mỗi sản phẩm khác nhau lại có phong cách tiếp cận của tiếp thị điện tử khác nhau.